Titlul comunicatului de presă trebuie să spună, într-o singură propoziție, ce s-a întâmplat, cine a făcut-o și de ce ar interesa un cititor din afara firmei tale. Dacă un redactor nu înțelege asta din primele zece-douăsprezece cuvinte, mesajul ajunge de regulă în coșul de gunoi, oricât de bun ar fi restul textului.
Redactorii primesc zeci de mesaje pe zi și le triază în câteva secunde, adesea doar după subiectul e-mailului și după primul rând. De aceea titlul nu este o podoabă, ci filtrul prin care trece sau nu tot ce ai pregătit. Merită să îi dai mai mult timp decât oricărui alt paragraf din text.
Ce trebuie să conțină un titlu de comunicat?
Un titlu care funcționează are trei piese: un subiect clar (cine), o acțiune concretă (ce a făcut sau ce a lansat) și un motiv de interes (cifră, loc, beneficiu pentru public). Dacă îți lipsește una dintre ele, titlul sună fie a reclamă, fie a text intern care nu spune nimic celor din afară.
Compară două variante pentru aceeași veste. Prima: „Firma X, încântată să anunțe un nou parteneriat”. A doua: „Firma X livrează comenzile din Cluj în aceeași zi, prin parteneriat cu o rețea locală de curieri”. Prima vorbește despre starea de spirit a firmei, a doua oferă un fapt pe care îl poți verifica și îl poți citi în orice știre.
De ce lungimea contează mai mult decât crezi
Titlurile prea lungi sunt tăiate în căsuța de e-mail și în rezultatele de căutare. Ca regulă de lucru, încearcă să te încadrezi între 60 și 90 de caractere. Dacă ai nevoie de mai mult, mută detaliile într-un subtitlu de o frază, care se citește imediat sub titlu și completează ideea fără să o îngreuneze.
Începe cu informația importantă. Cuvintele de la început sunt cele pe care ochiul le prinde primele, așa că numele proiectului, al produsului sau cifra relevantă trebuie să apară cât mai devreme. Evită să deschizi cu „Anunț important” sau cu denumirea completă a societății, cu tot cu forma juridică, dacă ea nu ajută la înțelegere.
Cum alegi verbul potrivit?
Verbul face diferența dintre un titlu viu și unul sleit. Alege un verb de acțiune la timpul prezent sau la perfectul compus: „lansează”, „deschide”, „a livrat”, „a ajuns la”. Verbele vagi, precum „marchează”, „celebrează” sau „reprezintă”, nu spun ce s-a petrecut de fapt și pun cititorul să ghicească.
Fii atent și la superlative. „Cel mai bun”, „lider” sau „revoluționar” nu pot fi verificate de un jurnalist și îl fac suspicios. Dacă ai o poziție reală, susține-o cu o cifră sau cu o sursă: „cu peste 3.000 de comenzi lunare” spune mai mult decât orice adjectiv.
Lista de verificare înainte de trimitere
- Se înțelege titlul fără să citești restul comunicatului?
- Conține un fapt, o cifră sau un loc, nu doar o emoție?
- Ar putea fi tipărit ca atare într-un ziar, fără să sune a reclamă?
- Numele firmei apare o singură dată și nu ocupă jumătate din rând?
- Poți spune în două cuvinte de ce ar conta pentru cititorul unui site de știri?
Dacă răspunsul la oricare dintre întrebări este nu, rescrie. Un test practic este să îl arăți unei persoane din afara domeniului și să o rogi să îți spună, cu vorbele ei, despre ce este vorba. Dacă ezită, titlul nu e gata.
Cum legi titlul de restul textului
Titlul promite, iar primul paragraf trebuie să dovedească promisiunea. Dacă titlul vorbește despre livrarea în aceeași zi, primul paragraf spune în ce orașe, de când și cu ce condiții. Aceste detalii sunt cele care îi permit redactorului să scrie o știre fără să îți mai ceară lămuriri, iar un text care nu cere lămuriri are șanse mult mai mari să fie preluat. Pentru restul structurii, poți urmări și modul în care funcționează un comunicat din perspectiva redacției.
La fel de important este să rămâi la fapte. Un titlu spectaculos, urmat de un text care nu îl susține, strică încrederea. Despre cât de important este să separi informația de părere, merită citit și ghidul pentru a distinge faptele de opinii, pentru că aceeași regulă se aplică și atunci când scrii, nu doar când citești.
Greșeli frecvente la titluri
- Titlul-slogan: propoziții de tipul „Calitate fără compromis” nu au nicio informație.
- Jargonul intern: numele de proiecte, abrevierile și denumirile de produs pe care le știe doar echipa.
- Semnele de exclamare și majusculele: dau impresia de reclamă și sunt corectate de orice redactor.
- Titlul-întrebare fără răspuns: un comunicat nu este un chestionar, iar redactorul nu are timp să caute răspunsul.
Întrebări frecvente
Pot trimite mai multe variante de titlu?
Da, dar rar este necesar. Poți propune o variantă principală și, în corpul mesajului, una alternativă mai scurtă. Redactorii își scriu oricum propriul titlu, așa că al tău este mai ales un indiciu despre unghiul pe care îl consideri important.
Trebuie să conțină titlul numele firmei?
Nu în mod obligatoriu. Dacă firma este cunoscută, numele ajută. Dacă nu, mai bine pui în față faptul sau beneficiul, iar numele apare în subtitlu și în primul paragraf.
Cât timp ar trebui să petrec cu titlul?
Un obicei bun este să scrii titlul ultimul, după ce textul e gata, și să îl testezi cu cinci-șase variante. Cele câteva minute în plus se văd imediat în rata de deschidere a mesajului.
