Într-un magazin fizic, clientul poate atinge produsul, îl poate întoarce pe toate părțile și poate întreba vânzătorul orice îl frământă. Într-un magazin online, toate acestea trebuie să le facă fotografiile și, mai ales, descrierea. Ea ține locul vânzătorului, al etichetei și al probei. Cu toate acestea, multe magazine mici se mulțumesc cu două rânduri copiate de la furnizor sau cu o înșiruire de superlative care nu spun, de fapt, nimic.
O descriere bună nu este cea mai lungă și nici cea mai entuziastă. Este cea care răspunde exact la întrebările pe care le are cumpărătorul înainte să apese pe butonul de comandă: ce este produsul, pentru cine e potrivit, cum se folosește, din ce e făcut, ce dimensiuni are și ce primește concret în colet. Când aceste răspunsuri sunt clare și oneste, vânzările cresc, iar retururile și reclamațiile scad. Mai jos găsești un mod de lucru pe care îl poți aplica oricărui tip de produs.
De ce descrierile copiate de la furnizor te costă
Textul primit de la furnizor pare o soluție comodă, mai ales când ai zeci sau sute de produse. Problema este că același text apare, cel mai probabil, și pe alte zeci de site-uri. Pentru motoarele de căutare, pagina ta nu aduce nimic nou, deci nu are niciun motiv să o afișeze înaintea celorlalte. Pentru cumpărător, textul nu-i spune de ce să cumpere de la tine și nu de la altcineva.
În plus, descrierile de la furnizor sunt adesea scrise pentru distribuitori, nu pentru clienții finali. Conțin coduri tehnice, formulări traduse stângaci sau, dimpotrivă, lipsesc exact detaliile care îl interesează pe cel care cumpără o singură bucată pentru el însuși. Merită să le folosești ca sursă de informații, dar nu ca text final.
Descrierea nu lucrează singură, ci împreună cu fotografiile. Ce se vede clar în imagini nu mai trebuie explicat pe larg, iar ce nu se poate vedea, cum ar fi textura, greutatea, mirosul sau senzația la atingere, trebuie spus în cuvinte. Când scrii, ai deschise fotografiile produsului și întreabă-te ce informație lipsește din ele. Răspunsul îți arată exact ce trebuie să conțină textul.
Pasul 1: începi cu întrebările clienților, nu cu produsul
Înainte de a scrie primul cuvânt, notează întrebările pe care un cumpărător le-ar putea avea. Sursele cele mai bune sunt chiar clienții tăi: mesajele primite, întrebările puse la telefon, motivele retururilor, comentariile din rețelele sociale. Dacă abia pornești, uită-te la recenziile produselor similare de pe alte site-uri. Acolo vei găsi exact ce i-a surprins pe oameni, în bine sau în rău.
Pentru majoritatea produselor, întrebările se încadrează în câteva categorii:
- potrivire – este pentru mine, pentru situația mea, pentru spațiul meu?
- dimensiuni și compatibilitate – cât de mare este, cu ce funcționează, ce mărime să aleg?
- materiale și calitate – din ce e făcut, cât rezistă, cum se îngrijește?
- utilizare – cum se folosește, e complicat, are nevoie de montaj?
- conținutul coletului – ce primesc exact, sunt incluse accesoriile?
- livrare și retur – cât durează, ce fac dacă nu mi se potrivește?
Pasul 2: construiești descrierea pe straturi
Cei mai mulți vizitatori nu citesc o descriere de la început până la sfârșit. O scanează, căutând informația care îi interesează. De aceea, structura contează la fel de mult ca textul.
Primul strat: fraza de deschidere
Una sau două propoziții care spun clar ce este produsul și ce problemă rezolvă. Nu „cel mai bun produs de pe piață”, ci ceva concret: „Un suport din lemn de fag pentru laptop, care ridică ecranul la nivelul ochilor și se pliază pentru a încăpea în rucsac.” Cine citește doar atât ar trebui să știe deja dacă produsul îl interesează.
Al doilea strat: beneficiile principale
Trei-cinci puncte scurte, sub formă de listă, care traduc caracteristicile în avantaje pentru client. Diferența e subtilă, dar importantă: „lemn de fag masiv” este o caracteristică; „rezistent și stabil, nu se clatină când scrii” este un beneficiu. Ideal este să le ai pe amândouă, legate între ele. Un truc simplu este să pui, după fiecare caracteristică, întrebarea „și ce înseamnă asta pentru client?”. Răspunsul este, aproape întotdeauna, beneficiul pe care merită să-l scrii.
Al treilea strat: detaliile complete
Dimensiuni, greutate, materiale, instrucțiuni de îngrijire, compatibilitate, conținutul pachetului. Aici sunt binevenite precizia și exhaustivitatea. Cine a ajuns până aici este aproape hotărât și vrea să se asigure că nu greșește.
Pasul 3: scrii onest, fără promisiuni pe care produsul nu le poate ține
Superlativele goale („extraordinar”, „revoluționar”, „perfect pentru oricine”) nu conving pe nimeni și, mai grav, scad încrederea. Cumpărătorii de azi sunt obișnuiți cu reclamele și au dezvoltat un filtru natural pentru exagerări. Mulți dintre ei au devenit și mai prudenți, încercând să-și controleze cheltuielile impulsive, așa că vor să înțeleagă exact ce cumpără, nu să fie împinși spre o decizie grăbită.
Onestitatea înseamnă și să spui pentru cine nu este potrivit produsul. „Recomandat pentru încăperi de până la o anumită suprafață” sau „nu este potrivit pentru utilizare în exterior” par fraze care îndepărtează clienți. În realitate, îi îndepărtează doar pe cei care ar fi returnat produsul, iar ceilalți capătă mai multă încredere în tot ce scrii.
Pentru produsele cu efecte asupra sănătății, alimentelor sau cosmeticelor, fii deosebit de atent la afirmații. Există reguli stricte privind ce poți promite, iar o formulare nepotrivită te poate expune la sancțiuni. Când ai dubii, cere părerea unui specialist în domeniu înainte de a publica.
Același principiu se aplică recenziilor afișate lângă produs. Păstrează-le pe toate, inclusiv pe cele mai puțin entuziaste, și răspunde politicos la observațiile critice. O pagină cu numai recenzii perfecte pare suspectă, în timp ce un răspuns calm și util la o nemulțumire arată că în spatele magazinului există oameni care își asumă produsele.
Pasul 4: tonul și limbajul potrivite publicului tău
Un magazin de jucării nu sună la fel ca unul de piese auto, iar unul de bijuterii lucrate manual nu sună ca un distribuitor de echipamente industriale. Alege un ton și păstrează-l consecvent pe tot site-ul. Scrie așa cum ai vorbi cu un client care a intrat în magazin: politicos, clar, fără jargon inutil, dar și fără să-l tratezi ca pe cineva care nu înțelege nimic.
Câteva reguli simple care funcționează aproape oriunde:
- folosește propoziții scurte și paragrafe de câteva rânduri;
- adresează-te direct cititorului, cu „tu” sau „dumneavoastră”, în funcție de stilul magazinului;
- explică termenii tehnici atunci când nu poți să-i eviți;
- folosește cuvintele pe care le folosesc clienții când caută produsul, nu doar denumirea din catalog;
- recitește textul cu voce tare; ce sună nefiresc trebuie rescris.
Pasul 5: organizezi munca atunci când ai multe produse
Scrierea a zeci de descrieri poate părea copleșitoare. Soluția este un șablon intern, pe care îl completezi pentru fiecare produs: fraza de deschidere, lista de beneficii, detaliile tehnice, îngrijirea, conținutul coletului. Șablonul îți asigură consecvența și îți scurtează mult timpul de lucru.
Tot în această etapă merită să te gândești la felul în care oamenii caută produsele tale. Notează, pentru fiecare categorie, expresiile pe care le-ar folosi un cumpărător obișnuit și folosește-le firesc în titlu, în fraza de deschidere și în detalii. Nu e nevoie să le repeți obsesiv: un text scris pentru oameni, care folosește limbajul lor, este și cel pe care motoarele de căutare îl înțeleg cel mai bine.
Începe cu produsele care se vând cel mai bine sau care au cele mai multe vizite. O descriere îmbunătățită la un produs popular are un efect mult mai mare decât zece descrieri rescrise la produse pe care nu le vede nimeni. Lucrează în sesiuni scurte, cu un obiectiv clar pentru fiecare, de exemplu cinci descrieri pe zi. Este o muncă repetitivă, iar obiectivele mici și realiste te ajută, așa cum se întâmplă cu orice proiect de durată, să-ți menții motivația pentru obiectivele pe care ți le-ai propus.
Întrebări frecvente
Cât de lungă trebuie să fie o descriere de produs?
Atât cât e nevoie ca să răspundă la întrebările importante, nici mai mult, nici mai puțin. Un produs simplu și cunoscut poate avea o descriere scurtă. Un produs nou, scump sau tehnic merită un text mai amplu, bine structurat, ca vizitatorul să găsească ușor informația căutată.
Merită să actualizez descrierile după lansare?
Da. Fiecare întrebare primită de la un client și fiecare retur sunt semnale despre ce lipsește din descriere. Adaugă informația respectivă, iar următorul client nu va mai avea nevoie să întrebe.
Pot folosi aceeași descriere pentru variantele unui produs?
Partea comună poate rămâne aceeași, dar detaliile care diferă, cum ar fi culoarea, mărimea sau materialul, trebuie descrise separat și clar, ca să nu existe confuzii la comandă.
Descrierile de produs sunt una dintre puținele zone ale unui magazin online în care un antreprenor mic poate concura de la egal la egal cu magazinele mari. Nu ai nevoie de buget uriaș, ci de atenție la clienți, de onestitate și de răbdarea de a scrie bine. Fiecare descriere clară este o mică dovadă de respect față de cel care citește, iar oamenii simt asta și revin.
Foto: Vlada Karpovich / Pexels
